Nestle Pure Life Berganti Wajah

Tuesday, August 19, 2014

Siapa yang tidak tahu AMDK (Air Minum Dalam Kemasan) Nestle Pure Life. Produk ini bisa kita temukan dengan mudah di berbagai jaringan ritel modern hingga tradisional sekalipun. Saya adalah salah satu konsumen Loyal (Karena saya konsumsi hampir setiap hari, saya merekomendasikan ke orang lain dan melakukan pembelian berulang) dari produk ini. Setiap pagi sebelum berangkat ke kantor, saya akan mampir ke Indomaret terdekat untuk beli 4 - 6 botol Nestle PureLIfe Ukuran 600 ml.

Meskipun Aqua adalah market leader di kategori AMDK, alasan saya lebih memilih Nestle PureLife karena saya suka dengan packaging bernuansa biru jernih yang kemudian membuat saya merasa air yang saya minum lebih murni dibandingkan kalau saya minum air yang lain. Ini adalah dampak yang banyak diharapkan oleh para marketers terhadap produknya, yaitu sensasi yang bisa dirasakan konsumen bahkan saat baru melihat packaging produk saja. Tapi memang kalau kita mau lebih dekat melihat, kedua AMDK ini punya positioning yang berbeda. Aqua memposisikan diri sebagai air minum yang menekankan pada sumber mata air yang Sehat dan Berkualitas, Nestle PureLife sebagai Air minum yang MURNI dan BEKUALITAS.

Tapi kali ini saya tidak sedang membahasa soal positioning keduanya namun mau menyampaikan kesedihan hati karena suatu pagi saya menemukan Wajah Nestle Pure Life Berubah. Tak tertahankan rasa terkejut dan sedikit sedih mengapa berubah packaging ? Meskipun tidak ada mengalami perubahan yang SANGAT BESAR, namun di mata konsumen loyal, sedikit perbedaan akan sangat berarti.


Coba kita lihat dari tampak wajah depan kedua botol in. Perubahan paling jelas bisa kita lihat dari :

1. Label Merek yang posisinya naik ke atas
2. Kontur botol yang berubah, di desain lama ada patern 3 manusia yang jadi salah satu icon nestle, digantikan dengan kontur garis biasa seperti AMDK pada umumnya, simbol 3 orang menjadi lebih kecil
3. Tutup botol yang jadi lebih tipis (Menyerupai ADES)

Dari tampak depan saya merasa kesan warna "Biru Bening" nya hilang. Itu yang buat saya sedih hahahahahaha :)



Dari Detail Label ada beberapa hal kecil yang juga berubah :
1. Warna Pink gambar 3 orang lebih kontras
2. Tulisan Murni Bekualitas jadi lebih tebal
3. Secara kseluruhan komposisi logo jadi lebih besar dibandingkan desain lama


Iseng iseng saya coba timbang dan ternyata botol yang sekarang lebih ringan dibandingkan dengan botol sebelumnya. Syukur saya Nestle tidak menjadi botol tipis seperi ADES. Pertanyaan yang kemudian muncul, emang apa pengaruhnya botol yang lebih ringan ? Jawabannya adalah EFISIENSI. Dengan botol lebih ringan berarti bahan baku lebih sedikit. Meskipun cuma berkurang 0,02 gram tapi coba kalau dikalikan dengan total nilai produksi, pastinya menunjukkan angka efisiensi yang luar biasa.

Jadi apa manfaat yang dapat diperoleh Brand dari merubah packaging ? Apa tantangannya ?

  1. Manfaat :
    1. Efisiensi produksi dalam hal ini PureLife menggunakan botol yang lebih ringan dan tutup yang lebih kecil. Hal ini berarti Nestle bisa mendapatkan Gross Margin lebih atau mensiasati kenaikan harga bahan baku agar harga jual ke konsumen tidak mengalami kenaikan
    2. Memperkuat Branding. Dengan Komposisi logo yang lebih besar dan tag line yang dipertebal akan membuat konsumen lebih sering memperhatikan brand Nestle. Yang menarik saya coba perhatikan alasan utama mengapa label merek Nestle dinaikkan ke atas adalah saat konsumen sedang memegang botol untuk diminum secara tidak sadar tangan konsumen akan menutupi label merek produk (Desain lama), tentunya kondisi ini tidak diinginkan oleh marketers manapun.
  2. Tantangan dalam melakukan perubahan packaging :
    1. Jangan sampai mengalami kenaikan harga tanpa adanya value added. Karena bila harga naik dari perubahan packaging, konsumen akan berpikir mereka menghabiskan uang mereka untuk membeli packaging anda, bukan fungsional produknya
    2. Jangan buat konsumen merasa kehilangan produk yang sudah mereka cintai. Kembali ke topik Loyal Customer, perubahan packaging bisa berdampak luar biasa. Usahakan perubahan tersebut dilakukan secara bertahap tanpa menghilangkan simbol - simbol inti yang sudah dikenal dan diterima konsumen selama ini. Intinya jangan sampai konsumen merasa produk ada sama sekali berbeda dari produk yang biasa dibeli.
    3. Komunikasikan dengan baik perubahan itu melalui channel" komunikasi anda sehingga konsumen tidak merasa ragu apakah ini perubahan yang legal / resmi dari brand ataukah ini produk peniru yang tiba" muncul. Untuk kondisi Nestle PureLife sendiri, sampai sejauh ini saya belum melihat ada komunikasi tentang perubahan desain ini, saya sampai sempat bertanya ke channle FB mereka apakah memang ini terjadi perubahan packaging ? Pengalaman saya di Indomaret saat AQUA berubah menjadi botol tanpa segel plastik, secara signifikan terjadi gejolak penjualan, untung saja AQUA cepat melakukan repsnd dengan print-ads dan hingga saat ini AQUA masih melakukan Iklan TVC untuk mengkomunikasikan perubahan tersebut.

You Might Also Like

2 comments

Like Us On Facebook

My Blog Partner